Quando è l'intelligenza artificiale a suggerire cosa comprare

Boston Consulting Group ha presentato il 26 ottobre uno studio su oltre 13.000 consumatori in 12 paesi, Italia compresa. Uno dei capitoli riguarda l'intelligenza artificiale negli acquisti. Nel mondo il 31% dei consumatori la usa già in almeno una fase del percorso d'acquisto, tre volte la quota di diciotto mesi fa. Il 70% di chi la consulta con regolarità finisce per comprare quello che gli viene consigliato.

Il numero più interessante per chi vende è un altro: nel 63% dei percorsi d'acquisto assistiti dall'intelligenza artificiale compaiono marchi che il cliente non avrebbe considerato da solo.

In Italia siamo ancora all'inizio

Da noi il fenomeno è più lento. Il 28% del campione italiano usa l'intelligenza artificiale per scegliere cosa comprare e il 16% la consulta con regolarità. Tra questi ultimi, solo la metà arriva poi all'acquisto, e appena l'8% degli italiani compra direttamente su consiglio dell'assistente. Nei mercati emergenti l'adozione arriva al 50%, in quelli avanzati al 26%.

Si potrebbe concludere che c'è tempo. Io leggerei il dato al contrario: è il momento in cui le abitudini si stanno formando, e chi si muove adesso lo fa quando la concorrenza è ancora distratta.

Cosa cambia per un'impresa

Per vent'anni farsi trovare ha voluto dire comparire nei risultati di un motore di ricerca o sullo scaffale giusto. Un assistente che consiglia funziona in modo diverso. Non mostra dieci link: legge quello che trova sul prodotto, lo confronta e propone due o tre nomi con una spiegazione. Il cliente vede la sintesi, non la vetrina.

Questo ha due conseguenze pratiche. La prima è che conta quanto un prodotto è descritto in modo chiaro, completo e coerente nei posti dove l'assistente va a leggere: il sito, le schede tecniche, le recensioni, le pagine dei rivenditori. Un'azienda che sul sito scrive solo slogan dà all'assistente poco materiale per consigliarla.

La seconda è che il 63% funziona in entrambe le direzioni. Un marchio piccolo e specializzato può finire accanto ai grandi in una risposta, cosa che sullo scaffale non succede mai. Ma anche il cliente fedele di oggi riceve, ogni volta che chiede, nomi alternativi. La fedeltà costruita sull'abitudine si indebolisce. Resiste quella costruita su una differenza che si può spiegare in una frase.

Per una PMI il primo passo è semplice: chiedere a un assistente quali sono i migliori fornitori nel proprio settore, e leggere la risposta. Se l'azienda non c'è, o è descritta male, si sa da dove cominciare.

Studio BCG «Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?», indagine su oltre 13.000 consumatori in 12 mercati, comunicato di Milano del 26 ottobre 2026. Il comunicato non indica il periodo di rilevazione.

Fonte: Boston Consulting Group, comunicato del 26 ottobre 2026